금융 '러닝화 관련주'를 읽다: 호카·온러닝 주가 하락의 숨은 이유

조선비즈 기사 '러닝화 주가 왜 빠지나 봤더니… 아저씨들이 신기 시작했다' 헤드라인

1. 📰 이 뉴스, 갑자기 왜 떴을까?

신흥 러닝화 브랜드 호카·온러닝, 실적은 좋은데 주가는 왜 빠질까?

이번 뉴스가 주목받는 이유는 최근 젊은층 사이에서 높은 인기를 끌며 급성장하던 러닝화 브랜드 호카(HOKA)와 온러닝(On Running)의 주가가 부진하다는 점입니다. 특히 덱커아웃도어와 온홀딩스 등 해당 브랜드를 보유한 기업의 실적은 꾸준히 상승하고 있음에도 불구하고, 주가는 최고점 대비 큰 폭으로 하락한 상태입니다. 전통적으로 실적이 개선되면 주가도 긍정적으로 반응하기 마련인데, 이와 반대되는 흐름이 나타나자 시장은 당황했고, 투자자들의 관심도 자연스럽게 집중되었습니다. 여기에 더해 국내 증권가에서는 다소 이색적인 분석이 나오며 이번 뉴스가 다시 한번 금융 커뮤니티와 소비 트렌드 분석가들 사이에서 화제를 모으고 있습니다. 바로, 브랜드의 주 소비층이 중년층으로 이동하면서 젊은층이 이탈하고 있다는 점이 주가 하락의 원인으로 지목된 것입니다.

2. 📌 핵심만 콕 찝자

실적 호조에도 하락하는 러닝화 관련주, 그 이유는?

핵심은 다음과 같습니다. 호카와 온러닝은 최근 몇 년간 2030세대를 중심으로 빠르게 성장한 러닝화 브랜드입니다. 그러나 최근 들어 4050세대, 즉 중년층 소비자들이 해당 브랜드 제품을 많이 구매하면서 기존 주 소비층이었던 2030의 관심이 줄고 있습니다. 이는 브랜드의 이미지와 매력을 약화시키는 요인으로 작용해, 향후 성장 가능성에 대한 의구심을 키웠습니다. 실제로 덱커아웃도어의 경우 호카 브랜드 매출은 전년 대비 10% 증가했지만, 주가는 최근 1년 새 최고가 대비 절반 이하로 떨어졌습니다. 시장은 이 실적이 이미 ‘성장 정점’을 찍은 것으로 판단하고 있으며, 중년층 소비자 유입이 브랜드의 ‘핫함’을 떨어뜨렸다고 보고 있습니다. 즉, 주가는 실적보다 미래 성장성에 따라 움직이기 때문에, 소비자 이미지의 변화가 치명적인 리스크로 받아들여진 것입니다.

3. 🧠 ‘임의 소비재’, 이 기회에 확실히 알고 가자

러닝화는 왜 ‘임의 소비재’일까? 그리고 이것이 주가에 어떤 영향을 미칠까?

오늘의 핵심 용어는 ‘임의 소비재(Discretionary Goods)’입니다. 임의 소비재는 생존이나 필수 생활에 꼭 필요하지는 않지만, 여유 자금이 생기면 소비하는 품목을 의미합니다. 대표적으로 자동차, 고급 의류, 여행, 전자제품, 그리고 스포츠 웨어와 러닝화 같은 제품이 이에 포함됩니다. 이 소비재의 가장 큰 특징은 경제 상황이나 소비 심리에 따라 수요가 크게 좌우된다는 점입니다. 소비자들이 ‘멋’, ‘트렌드’, ‘가치소비’를 중시할 때 잘 팔리며, 특히 젊은 세대가 주도하는 경우가 많습니다. 그러나 중년층이 해당 제품을 소비하기 시작하면 ‘트렌디함’이 줄어들어 주 소비층이 이탈할 수 있습니다. 러닝화 브랜드가 중년층에게 팔리는 것은 실적에는 도움이 되지만, 시장은 이를 ‘성장성 하락’의 신호로 받아들입니다. 결국 임의 소비재는 소비자 이미지와 브랜드 정체성이 주가에 큰 영향을 미치는 자산군임을 이해해야 합니다.

4. 📊 이 뉴스가 중요한 이유

브랜드 이미지 변화가 투자 심리에 직접 영향을 준다.

이번 뉴스가 중요한 이유는 실적이라는 '숫자'가 아닌, 소비자 이미지라는 '심리적 요소'가 투자자들의 판단에 얼마나 큰 영향을 미치는지를 명확히 보여주기 때문입니다. 특히 소비재 관련주는 소비자 트렌드와 정서적 연결이 매우 강하게 작용하는데, 호카와 온러닝 사례는 그 대표적인 예시입니다. 단순히 중년층이 제품을 구매하기 시작했다는 사실만으로도, 해당 브랜드의 매력도가 하락했다고 평가되며 주가가 하락하고 있습니다. 이는 ‘주가=실적’이라는 단순 공식이 항상 성립하지 않음을 시사합니다. 기업이 실적을 개선하려다 브랜드 정체성을 잃게 되면 오히려 투자 매력이 감소할 수 있다는 교훈도 함께 줍니다. 투자자에게는 실적 지표뿐 아니라 소비자 트렌드와 시장 이미지 변화도 함께 분석하는 통합적 시각이 필요하다는 점에서 이 뉴스는 중요합니다.

5. ✍️ 내 시선으로 본 오늘의 금융 이슈

성장주가 브랜드 정체성을 잃을 때, 투자 매력도 함께 사라진다.

이번 호카와 온러닝 관련 뉴스를 보며, 저는 투자에 있어 ‘브랜드의 상징성’이 얼마나 중요한지를 다시 느꼈습니다. 실적은 단기적으로 좋을 수 있지만, 브랜드의 정체성이 흐려지면 장기적으로는 성장 동력이 약해질 수 있습니다. 호카는 그동안 젊고 액티브한 소비자층에게 ‘트렌디한 기능성 러닝화’라는 이미지를 구축해왔습니다. 그런데 이 브랜드를 중년 남성들이 일상화로 신기 시작하면서, 기존 소비층은 브랜드에 매력을 느끼지 못하게 된 것입니다. 마치 언더아머가 한때 전성기를 누리다가 ‘아저씨 브랜드’ 이미지로 소비자 이탈을 경험한 것처럼요. 기업이 성장을 추구할수록 더욱 신중하게 소비자 정체성을 지켜야 한다는 사실을 보여줍니다. 투자자는 실적과 재무제표만 보지 말고, ‘누가 그 브랜드를 소비하고 있는가’라는 질문을 던질 줄 알아야 한다고 생각합니다.

6. 📎 출처

https://n.news.naver.com/mnews/article/366/0001091008